商标翻译不只是语际间复杂的符号转换活动

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品牌是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至决定其购买行为。在经济全球化的大趋势下，国际贸易的迅速发展，国家间的经贸往来越来越频繁，商标的全球化、国际化程度的提高，可以说，商标翻译的优劣直接影响到其在国际市场的销售。本论文试图从翻译适应选择理论的视角来探讨商标翻译的策略，从而为商标翻译提供新的思路。

翻译适应选择理论概要。

2001年清华大学着名的胡庚申教授提出了“翻译适应选择”理论，并在2004年把自己的思想汇集成《翻译适应选择论》一书。这一理论是在达尔文“适应/选择”学说的基本原则和思想指导下，以“翻译即适应与选择”这一主题理念为指导，以“译者为中心”的翻译理念为核心，对翻译本体做出新的解释。这一理论主张的翻译原则是“多维适应和适应性选择”，即译者在翻译过程中，在翻译生态环境的不同层面、不同方面追求多维适应，并据此做出相应的选择转换。本文的翻译生态环境是指原文、源语言、传播、文化、社会、作者、读者、委托者等相互关联的整体，多维度是指语言维数、维数、文化维数等。因此，译者在翻译时不仅要注意语言形式的选择转换，而且要注意翻译时所要表达的文化内涵及交际意图。

同时也指出：“整合适应选择”是翻译中最好的译者。「整合适应选择」是指译者产生译文时「多维度适应」，即译者产生译文时的「多维度适应」，然后再加上「适应性选择」的总和。一般而言，一种译品的“多维适应性”与“适应性选择”越高，其“整合适应选择”也就越高。所以，译者在翻译过程中，只有真正做到“多维”适应，至少是“三度度”的选择转换，才能做出合适的翻译。

总之，翻译适应选择理论不仅涵盖了语言形式在翻译过程中的转化，文化内涵，阐释交际意图，同时，译者在充分考虑到翻译生态环境的诸多因素后，对翻译策略进行适应性选择。这是一个关于翻译过程中各个相关因素综合考虑的理论。

第二，从翻译适应选择理论角度看商标翻译。

商标在语言上的构成极其简单，它通常是一个单词或词组，它的翻译过程并不受句子、段落、篇章等深层语言的影响。但是，商标翻译不只是语际间复杂的符号转换活动，还是跨文化交际的手段，更多的人都将其作为目的。要实现原文与译文在语言维度、语维性、文化维度性等方面的等值转换是很困难的。对商标翻译的生态环境，应从翻译适应选择理论提出的“多维适应和适应性选择”的原则出发，进行研究。运用灵活的翻译方法，翻译出适合译语国家文化和消费者心理的佳译，以建立产品在国际市场上的形象；这样才真正有利于产品的宣传和销售。

(一)维持和平文化维度的原语和译语语言重叠。

人类思想、情感认识等方面的共同特点，形成了各种语言、文化之间的相互融合、相通，由于上述原因，最终使原商标在译语文化中具有相同或相似的含义，并能在译语国家的消费者心中产生期望的联想意义。取得理想的交流效果。因此，直译无疑是“整合适应性选择”中最高的译法。比如《自然之美》(NaturalBeauty)就意味着这种化妆品可以使人变得更加美丽，所谓美好家庭，就是指这种健身器材能带给人们健康，每个人都健康的家庭自然就是一个好家庭，FreeBird指的是这种衣服能使穿着者感到轻松愉快；而"Crown"(王冠)的婚纱摄影则象征着尊贵与永恒，"骆驼鞋"则代表该品牌鞋子耐穿、耐磨、质量上乘等。这两个译名不仅在语言维持和平文化维度上与原始商标完全一致，而且使商标的交际意图能够在译文中完美地再现出来，有效地发挥了与商标相同的宣传效果。

然而，在使用直译法进行商标翻译时，应考虑相关因素，并注意顺应译语国家的文化和消费者的心理，以免产生消极影响，导致销售受阻。比如"Poison"香水(有毒),"白色象牙"(WhiteElephant)的意思，比喻昂贵无用的物品)、蝙蝠(Bat，指示恐怖的动物，俚语妓女)等等，如果直接翻译这些商标名，翻译国市场上当然没有人知道。

(二)原语与译语语言部分重叠，文化维度空缺时。

尽管汉、英两种语言分为不同的语系，但英语却是拼音文字，两者之间有很大差别。在某些地方，它的发音与拼音的发音比较相似，这给商标的翻译带来了极大的方便，尤其是当文化维度空缺时，运用音译方法来处理，不失为良策。此法简单易行，易操作，并且使译名和原名读音相统一，方便消费者记忆。例如"太极"(Taiji)、"海"(Haitian)、"长虹"(Changhong)、"Dove"(德芙)、"Pond's"(旁氏)、"Clean和Clear"(可口可乐)等等。有的时候，为方便外国消费者，译者会根据音译原则，对译名进行适当调整，例如，"格力"(Gree)、"美"(Midea)、"百雀羚"、"Johnson"(强生)、"Handsome"(汉森)等等。

但是，在使用音译方法进行商标翻译时，还需要考虑到翻译过程中的生态环境问题，是否恰当地使用了与译语中某个单词发音相同或相似的词语，会不会造成不愉快的联想。比如《西子》香皂翻译成Shitze，和英语里的Shits(可恶的，可恶的)谐音，这种香皂在国际市场自然会遭到冷遇；就像CokeCola饮料在进入中国市场之前，译者把它译成“饥渴”，这样的译名一定会给人留下坏印象，根据中国人对吉祥喜庆话语的偏好，翻译成“可口可乐”，从而达到了理想的交际效果，这样，这种饮料就在中国市场上卖得很好。