大众餐桌定位和目标消费群体的细分

来源:华文易迅 时间:2023-10-09 09:00:02

怎样才能走出中国餐饮海外的道路？餐饮企业走出去的道路并不像增加产品出口那么简单，有几个关键问题是餐饮企业必须先进行分析、判断和重点研究。

首先，市场定位和目标消费群体的细分消费群体的定位必须是服务大众的快餐连锁业。切勿盲目“三神自恋型思维”(神圣的烹调文化、神秘的烹调技巧、神奇的中国菜)和“精妙的高”路线。「盲目的尊古、崇古、怀旧的倾向」，就是将中国饮食文化引入迷古歧途的危害。只有“精良”路线的餐饮行业被认为只是少数达官显贵展示其豪华铺张消费形态的工具和玩意儿。速食业应该成为中国餐饮行业的主导产业。也就是说，我们要提供的服务就是丰富大众餐桌的品种、服务和价值。

“平民餐桌”是指工业化社会国民的膳食结构和饮食文化特点。在社会层面上，社会饮食消费的主体应该是普通工薪族人群；从科技发展、工业化程度来看，是大众厨房的现代化，是家庭餐饮、半产品原料的高度工业化。「只有以现代的方式来表现，才能为现代社会所接受；只有以世界的方式思考，才能得到世界的认同。」饮食业走出国门的主要方向绝不是山珍海味、满汉全席，而是普通消费者可以吃得起的家常便饭。

其次，饮食的风格要简单(简单)，切忌贪多追求整个中华民族地域辽阔、由于某一地区的地理环境、气候物产、文化传统、民族习俗等因素，长期以来，民族众多，具有地方特色，因此，中国饮食有多种风味，菜系众多，风味饮食小吃千余种，各地区的食风味型各有特色，食疗佳肴，和谐统一，烹调精巧，烹调技巧之丰富，都堪称世界一流，独树一帜，这为选择适合外国消费者的饮食习惯的快餐食品提供了丰富多样的基因材料，该产品可供国内众多菜式、米、面、点心等品种选择，节省时间，工艺简单，筛选出被广泛接受和易于标准化的品种，特别是挑选和改良了不同地方的小吃，如不用筷子吃饭，汤和面分开，是否有类似的西方品种？入乡村，尽可能接近西方人的饮食习惯。

一个陕西风味快餐店的成功范例，为品种选择提供了可借鉴的思路。这是一家名叫Xi'anFamousFoods的快餐店，JasonWang和他的父亲DavidLiangPi于2006年创立，这是第一个开在法拉盛(Flushing)的地下小吃城，现在这间小店已经成为纽约食界的一道亮丽风景线。"西安名吃"全是廉价街头食品，孜然羊肉夹馍卖3美元，一盘凉皮5美元，这种点心不仅吸引了各处用餐，即使是登上安东尼·波登(AnthonyBourdain)和AndrewZimmern的电视美食节目也是如此。其三，海外餐饮发展的困难正是麦当劳，从长期来看，肯德基花了几十年时间建立起来的标准化(standardization)和专业化(specialization)，建设自成物流中心、配餐中心、培训中心、固定设备供应商、原材料供应商及电脑联网系统。已形成产、供、加工、销售、培训一条龙，产品标准化，工厂设备化，科学化、标准化连锁经营是必需的。一是从原料的种植与供应入手，首先实现了原料的种(养)植按照严格的标准化流程生产、包装、物流。一本麦当劳的全面供应链管理手册，规定了从选土到源头的每一步都有详细的记录，随后各环节亦有土质、种质、种、种、灌、施、施、虫等各环节，并有完善的产品回收计划，包含定期模拟测试，在出现问题时，能在最短时间内有效地找到每个菜的菜源和解决办法。面对中国日益增多的食品安全事件，海外发展需要制定和稳步推进长期的海外生产基地建设规划。整个中国乳品行业的信用危机已经得到了深刻的教训。

第二，规范生产品种，确保所提供的每一种产品具有相同的优质品质，国内连锁餐饮企业标准化程度不高的一个重要原因，就是人们对厨艺的个性、感觉和火候的痴迷，一位厨师一本正经，片面认为这是中国烹饪的境界和特点，而这正是快餐业的大忌。一是不能降低人工成本，二是不能实现标准化，从而也就不能按照店内模式快速扩张。

第三，快餐业的扩展与发展离不开全面、完善的专业化分工、完善的物流供应体系的支撑与配合。对于一个庞大的连锁系统来说，保证供应并非简单的问题，需要付出的代价和努力也是巨大的。对中国餐饮行业来说，“长期竞争优势”不是一日之功，尤其要克服国内市场早已习以为常的急功近利，罗卜快不洗泥，这种作法最终导致一个环节出现问题，对连锁企业来说，一次危机一出现，就会使其苦心经营的品牌形象和企业信誉受损。

麦当劳所提出和坚持的“QSC&V”原则，应该是中国餐饮业海外发展的基本原则。鉴于目前我国餐饮行业普遍存在忽视卫生环境的问题，中餐业应该优先考虑“C型清洁”，建立和严格遵守清洁生产标准。价值观V要弘扬和传播中国传统文化的核心价值。透过色彩、香、味、形等具体表现形式，展现中国文化中和谐、内敛、修身的核心价值。

其四，快餐连锁业是一种复合消费形态的组成要素，通常与休闲娱乐产业、百货公司等组成消费生态岛，这就包括与商业地产的合作以及与其它消费业的协调。资金支持和运营是快餐业迅速发展的关键，应积极与房地产企业合作，吸引风投、公司上市等多种方式进行融资，为快餐业的发展提供强大的资金支撑。现代化的流通不仅促进了新型商业形态的产生，也改变了城市商业地产格局，同时也颠覆了传统的餐饮商圈布局模式。一种典型的趋势是外卖业务的迅速增长，只有积极适应未来的变化趋势，掌握两种形态的变化，才能在未来的竞争中获得优势。

五是政府要树立服务意识，积极支持餐饮企业走出去，通过发起建立半官方组织的协会支持餐饮业企业，是国际上的通行做法。法国政府的经验是可以借鉴的。一九六一年法国农业部创立的半官方组织法国食品协会，40多年来在推广法国美食方面取得了显著的成绩。这个协会有充足的资金，10年前，每年的预算就超过一亿美元，政府出资占到了17%，其中光是在国际上建立推广品牌的花费就超过一千万美元。此外，法国食品协会还在很多城市设立了派出机构，专门负责收集食品分析信息，并组织公关宣传活动，这对于推广法国美食是必不可少的。相比较而言，中国政府有关部门在服务意识和支持力度方面有待加强。

在中国，饮食业的海外发展打破了原有出口模式，从单一生产向包括原材料采购在内的产品服务供应链延伸。物流业、店面选址与装修、产品组合设计与制作、终端即时零售服务、品牌推广、中国企业在直营、加盟等诸多环节中，会直面消费者、与同行的激烈竞争，因此，在中国，餐饮企业应该做好充分的思想准备和周密的规划安排，对一些核心问题要认真研究，提出切实可行的方案。