跨境服务业捆绑战略实施路径

来源:华文易迅 时间:2022-12-26 09:00:00

跨境服务业捆绑战略实施路径。

1.服务组合设计。以有效的本地市场细分及差异增值为基础。服务产品的恰当组合设计要以满足本地市场的消费需求为导向。这种情况在全球软件行业和快餐行业较为普遍，例如：麦当劳(KFC)，肯德基的套餐组合，以低于其商品价格的总和为卖点，吸引消费者购买。但如果把太多不必要的服务捆绑在一起，会让顾客产生误解，也不利于吸引顾客。要以细分市场目标为基础，根据消费者需求的特点和发展趋势，有针对性地提供捆绑产品，实施“客户化捆绑”。就核心服务产品同质化而言，为了创造有别于竞争者的优势，必须提高顾客的附加服务价值，以便获得与竞争对手相比的差异性杠杆。重点在于，这些“差异值”必须是客户感兴趣的，并不存在于竞争者的产品包中。所以，供应商应该密切关注本地同行竞争者的服务系列，并尽可能做到在核心产品之外做到有特色、有顾客。

2.评估组合的适应性。运用科学的方法进行顾客调查，避免盲目的捆绑。重要的是，要在主导产品，市场反应要比平淡的产品和本地顾客的需求之间找到平衡。首先，可以通过“集体讨论”列出所有可能的捆绑因素，然后选择其中的捆绑服务。然后集中评估服务包的“本地市场诉求”，也就是细分市场的需求价值和期望。对服务捆绑进行初步评价后，可以通过以下几个方面进行评价：(1)直接提问法：(1)调查问卷调查对象对当地市场上的服务组合是否有选择意愿，缺点是消费者的价格敏感性可能导致回答不够合理。(2)联合分析法(Conjointanalysis)，是为在交易过程中从价值属性上判断产品和服务的潜在规则，个体消费者层面的偏好，包括消费者在面对不同产品和价格组合时的价值感知与选择，是模拟现实的脚本。(3)专家判断法，即利用专家知识和经验来判断市场对不同服务包价格的反应，判断结果与复杂服务价格比较接近，要选择熟悉当地消费文化的专家参与判断。

3.成套服务价格。定价捆绑结构及层次。“单价”和“组团价”是两种主要价格结构。要利用本地顾客的调查结果，重要的是确定顾客的价格心理范围。促使顾客采取捆绑服务的一个诱因是，他们可以提供低于单个产品价格加总额的价格。从零售行业的经验来看，打折通常是5%到20%，这取决于捆绑产品的数量。另一种方法是，提供更多的服务(即更大的价值)，而不提供打折，通过增加客户价值，实现捆绑优势。与纯粹捆绑策略相比，混合捆绑策略(也就是同时提供捆绑产品和单独产品)更具适应性，它把细分市场转变成“捆绑产品买主、单一产品买主和非买主”三种类型，其价格结构多样，选择空间更大，顾客很喜欢。而且，完全绑定会让客户失去对捆绑中的某些成分的兴趣。所以，避免盲目地追求业绩，忽略客户的不正当捆绑，这对跨国服务提供商尤其重要。

4.执行捆绑程序。在国际机构内建立支持。建立合适的跨国组织结构，支持捆绑战略的实施。为了避免各部门之间因捆绑收益而产生的相互冲突，需要根据客户细分设计出以顾客为基础的捆绑服务产品。科学地设计培训与激励机制，使之明确捆绑策略的真正价值，以“细分市场需求”为出发点，销售顾客化捆绑产品组合。跨国公司服务提供商应对本地市场有深入的认识，掌握捆绑设计与产品选择，了解顾客的付款意愿，并做好细分市场规模预测，通过制定“适合本地客户”的捆绑策略，避免因不适当捆绑、价格结构不合理而造成的客户流失，以适当的服务捆绑形式实现跨国经营战略目标。